• 2009-10-23

    叶茂中之《广告人手记》 - [影视书评]

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    “不当总统,就当广告人”,这句不少广告人都熟悉的话是广告大师奥格威一生的写照,并不是什么人都可以冠以“广告人”的头衔,怎样才算得上广告人,广告人需要具备什么素质,看过叶茂中《广告人手记》的朋友,应该都会给自己一个定义。《广告人手记》是第二次翻阅了,看的这本是2007年出版印刷的,在这本书中,讲述了从广告人到广告公司,从广告到营销,包括了叶茂中实战操作的不少案例,叶茂中的很多思维还是值得学习的,至少个人觉得对得起那25块人民币。

    叶茂中在当今依然保留着策划界的领军人物封号,“大红鹰,胜利之鹰”“男人就应该对自己狠一点”“地球人都知道”这些广告语被广为传颂,创造了一个又一个经典广告语。有不少人说叶茂中的营销策划公司更多充当的是拍广告片的角色,不能算做是承接全案的公司,更有不少人开始大骂叶茂中。但不管怎么说,叶茂中在广告界的贡献还是有目共睹的,正如叶茂中所说,衡量一个广告人是否成功的标准是看他口袋里有多少钱!很现实,很强大!你可以一遍一遍骂着叶茂中,但你在广告界的收入是否比叶茂中赚得多呢?你纵有多高深的策划理念,纵有多么叫绝的创意构思,没有兑换成价值,都是孤芳自赏,皆成空谈!叶茂中之所以被中国企业主认可,叶茂中自有他的生存之道,再者叶茂中是一个善于成功推销自己的人。好多人评论叶茂中最成功的是策划了自己,说得很有道理,叶茂中是第一个在电视上为自己营销策划公司打广告的人,是第一个在电视上为自己打广告的人,这些广告前几天在电视上一直还有播放,都算是一种大胆的推广创新。

    《广告人手记》这本书应该是叶茂中成功推销自己的一本书,叶茂中懂得要创造更多的价值,让别人认可叶茂中的公司,先要认可叶茂中本人,就像推销产品先要推销个人一样,先是对你个人的认可才有对公司和产品的认可。可以说,他成功的策划了“叶茂中”这个个人品牌本身就是一个很大的成功。在这本书中有不少叶茂中策划的实战案例,包括柒牌男装红金龙香烟雅客V9糖果和宝洁公司的乡村推广等,更有不少如何引发创意,如何制造创意,如何实施创意,拍摄创意广告片的思路陈述。他在这本书中闸述了广告宣传的重要性,叶茂中所有的策划案例都有一个共同点:那就是必需依附强大的资金投放为基础,他所策划的这些案例,动则上千万上亿的狂轰式广告费用,一般的小企业主是无力承受的,所以没有上百上千万投入计划的企业主,估计叶茂中是拒绝“服务”的。在本书的封底和扉页我们看到,有很多这茂中这厮所服务品牌的广告图片缩图,个人博客和公司地址一应俱全,推广目的不言而喻。

    仔细的回味下这本书,看看叶茂中的策划案例,对所服务的品牌基本按照一个固定的思路和程序来操作。先是对品牌进行诊断分析,确定品牌的核心价值,品牌核心价值也就是一种品牌精神,再根据核心价值寻找一个形象载体,最后是根据这个形象载体拍摄一系列的广告片进行大力度的广告投放。拿柒牌男装来说吧,柒牌男装最初的广告语是“让女人心动的男人”,但由于柒牌在前期传播过程中“性暗示”心动过度,最后广告在央视被禁播,叶茂中接手后,重新诊断该品牌,柒牌到底要表现一个什么样的形象呢?穿柒牌男装要塑造一个什么样的男人?什么样的男人才是让女人心动和追捧的男人?应该是自信自立,奋发向上的男人,很欣赏叶茂中在这个提案构思过程中的一段简短文案:
    生活就像一场战斗
    谁都可能暂时失去勇气
    当我们不能改变世界
    我们只有改变自己
    男人就应该对自己狠一点
    一段激励亢奋的文字,品牌精神的诉求点在这里萌发,男人就应该对自己狠一点!这句话应运而生,理所当然的成了品牌宣传广告语。自信自立,奋发向上的这种男人形象的品牌核心价值确定以后,通过什么来表达这种形象呢?要找个什么样的形象载体呢?首要考虑的就是明星效应了,符号这种形象的影星李连杰当之无愧,接下来就是聘请李连杰拍摄一系列的广告片,然后通过广告狂轰猛炸。再比如红金龙香烟的思想有多远,我们就能走多远,品牌核心价值:抽红金龙香烟的男人是有思想有远见有行动力的男人,所以叶茂中寻找的形象载体是抢占太空人,再没有什么比太空人更能表达丰富,深遂的思想再确切的形象载体了,接下来除了广告投放还是广告投放。还有品牌运动鞋361°,叶茂中采用微观取义定义出了运动+时尚=361°,以运动的名义卖时尚。品牌核心价值,倾听自己内心的声音,诠释自我——勇敢做自己!在未寻找到合适明星代言的情况下,品牌形象载体选择区别传统明星代言差异化,运用了动物豹子,唤醒你心中的“豹子”,运动速度无畏自信真实,最后《功能篇》《形象篇》一系列豹子形象广告风靡莹屏,取得了突破,至今这句广告语还在我们耳边环绕。

    看了《广告人手记》还是很有收获,叶茂中不是神,但他的很多思维方式(比如横向模销等),这些都很值得去学习和借签,创意是无法模仿和复制的,它的特点就是唯一性,但我们可以学习这种思考方式,能做到巧妙借力,举一反三,还是会收到不错的效果。各位战斗在广告界的同仁们,广告人虽不是像教师那么崇高的职业,但绝对是一个智慧密集、经验密集、脑力碰撞的行业,相信大部分广告人智商都不会太低,一般都不会是笨蛋。如果有一天,你能在广告界赚了比叶茂中更多的钱,名气并不一定要比叶茂中大,按叶茂中的标准,按现实社会衡量价值的标准,你就已经超越叶茂中了!

      

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    评论

  • 说得好
    我刚刚看到一个网站www.qz32.com 还聊伤 怪怪的 大家知道这个是做什么的吗?
  • 很多业内的前辈都很鄙视叶茂中似的广告营销。文中提到的无论是柒牌、还是红金龙香烟,个人感觉在强势的广告轰炸下,一定的传播度肯定是有的,自然也能转化为一定的销量。但对于品牌建设而言,还远着呢。

    有人总结,叶茂中似的营销就是 很砸央视+大牌明星。

    叶茂中,只能是个广告商人。拿当不了总统的广告人来形容他,未免高估他了。
    回复Cayman说:
    呵呵评击叶茂中的文章看了很多,他不是神,广告人的帽子应该还是有资格戴的,至于“当不了总统,就当广告人”只是一句引用的格言,并非寓有当不了总统的广告人之意,不过你说的叶茂中的营销是央视+大牌明显,这是很多人都公认的,也是实话。
    2009-10-25 16:19:14
  • 写的不错,读起来是种享受
    回复叶子说:
    承蒙夸奖
    2009-10-25 15:35:55
  • 讲他的文章蛮多的阿。呵呵
    回复三七八蛋说:
    恩,毕竟他在国内广告界的影响还是比较大的
    2009-10-25 11:44:35
  • 既当不了总统也做不了广告人……
    回复浩子说:
    总统是唯一的,广告人是辛苦的,做个赚钱的自由人吧呵
    2009-10-24 12:12:13