• 2009-08-21

    动摇品牌忠诚度的6大缝隙 - [市场行销]

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          品牌绝对是个好东西,价值30块钱的衬衫,上面只要写个“佐丹奴”或者“皮尔卡丹”就可以卖300块,但是如果没有品牌可能卖20块还有人要和你讨价还价。正因如此,企业都在千方百计要成为知名品牌,以提高身价。

      但是,很多企业成为知名品牌之后,也容易自我感觉良好,他们甚至认为,只要消费者认定了自己的品牌,就一定会死心塌地,因此,只要搞好品牌宣传,一切万事大吉。疏不知消费者总是三心二意,反复比较,一旦发现更好的,就会扬长而去。一项关于顾客在超市买东西的研究发现,只有20%的顾客在超市里面是走到自己认定的品牌的货架之前,果断的拿起产品就走的,剩下的80%的顾客则都在很多产品中做了反复的比较,而大部分却选择了另外的产品。看来,品牌做大了也并不轻松,只要在某个环节留下点不太好的蛛丝马迹,顾客就会悄悄溜走。这说明,品牌要长久,还得不断的分析消费者的心理,更重要的是,一定要发现那些消费者容易转移的品牌缝隙,并坚决堵住它。

      缝隙1:包装或外观是不是一直好看

      虽然产品的质量更重要,而在实际消费中,包装或外观好看的产品,似乎更容易吸引消费者的注意力,因此,包装杂乱无章,颜色不够协调等都是品牌的大忌,尽管很多企业认为,我已经建立了品牌了,消费者是冲着品牌来的,包装仅仅是一个组成部分,无伤大雅,但是只要企业这么想,消费者就真的会不理睬你。

      看看那些国际品牌企业的包装就知道了,可口可乐包装是红色还不够,他们还要更换标识的线条,甚至“可口可乐”四个字的字体都要弄得弯弯的,还要大张旗鼓到处宣扬,宝洁的洗发水包装总在不断的更换,一年你只要多买几瓶它的洗发水,就会发现每瓶都不一样。这些都充分的证明,包装是维护品牌的重要工具,而不是只要有品牌,“差不多”就好。

    国产手机前几年异军突起,外观就是一个武器,TCL在手机上镶上宝石,以及推出红色的面对女性的手机,顿时就引来很多消费者。更有趣的现象是,很多人即使不换手机,也要每个月换个手机彩壳;奇瑞QQ何以引起那么多年轻群体的喜爱,那时尚的造型、那双大大的车眼睛就是吸引力所在。品牌要保鲜,包装和外观一定要重视。

      缝隙2:品质是否依然如一

      那么多的消费者选择品牌,是因为他们迷信品牌往往代表高品质,因此,很多品牌影响力强的企业,品牌就等于产品品质,消费者就是乐意为品牌多出钱。同时,消费者对品牌的期望总是很高的,他们脑海里以为,品牌就是了不起,品牌就应该完美无暇。

      现在,凡是在各自的领域拥有强势影响力的品牌,都会被国家的质检部门认证为“免检产品”,消费者也因为品牌获得的这些头衔而更加保持对产品的持续购买,但是,如果品牌的产品品质不能保证“始终如一”,消费者会及时的感知出来,从而就会产生对品牌的置疑,进而选择转向别的品牌。这就和青少年喜欢明星一样,谢霆锋唱歌跳舞都好,但是开车撞了人还找人“顶包”,顿时就觉得大跌眼镜。

      因此,品牌不是什么终身荣誉,而品牌免检称号也不是终身荣誉,生产质量和服务水平的如一,才是实实在在的法宝。 (博主附:“国家免检”荣誉称号现在已不再是企业的一把亮剑,毒奶粉事件后,国家已取消国家免检称号)

      缝隙3:品牌是否保持活力

      许多企业家认为,品牌和人一样,是会老的,这是品牌自身的发展规律,并认为让品牌不倒,就要更新产品结构,开发新的产品,这其实是没有准确的区分产品和品牌的误区,产品的确是会生老病死的,但是品牌的生命力却可以跨越产品周期的限制。比如,索尼的随身听或许会被MP3的兴起淘汰,但是SONY的品牌却还在那里活蹦乱跳的。品牌想办法保持活力,对于消费者来说,就代表着品牌一直都有“动静”,他们就会感觉购买你的产品好像自己也在进步一样。

      那些经营长久的品牌都很重视品牌的活力塑造,要么更换企业标识,要么想点的新的品牌口号,有很多品牌甚至要说自己代表一种生活方式。例如,麦当劳在中国市场老是屈居老乡肯德基之下,为了应对竞争,就在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动,一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象,变成年轻化、时尚化的嘻哈形象,把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族,所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念,赢得了很多年轻人的好评,让麦当劳变成了年轻的品牌。

      品牌保持持久的活力,和人的道理一样,老人如果还保持年轻的心,就更容易得到大家的爱戴,如果倚老卖老,就会被视为“老顽固”。

         缝隙4:是否坚持不断的产品创新

      消费者总是贪心的,他们总是在不断追求更好的、更新的产品,期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。因此,一个在产品研发上一成不变的品牌,它总是会在人们越来越挑剔的眼光中,被视为“陈旧、保守、过时”而被抛弃。

      例如,在消费者心目中,手机“中看”是非常重要的,2004年的诺基亚却一直坚持直板、内置天线的风格,在彩屏、摄像等功能上,除了几款高端机,在给自己带来最大销售量的中低端市场也并没有太大动作,于是不得不遭受着销量下滑和全球产品降价的尴尬。金融界的招商银行发现了中国人依靠多个账户进行现金管理的难题,于是在1995年在国内银行业首家推出集定活期、多储种、多币种于一卡的全国通存通兑的银行借记卡——“一卡通”,迅速打开并赢得了市场,依靠一卡通,招商银行的品牌形象为越来越多的客户所认同,但是招商银行并没有因此止步,接着推出了“一网通”、“金葵花理财”、“财富帐户”等创新性产品,使招商银行在国内银行中一直处于领先地位。

      不论企业处于什么行业,品牌的精髓不在于消费者是不是购买你的产品,而是看一个消费者购买品牌产品的数量,就好像彩电一样,品牌营销的境界是让消费者不仅客厅里有你的彩电,卧室里、阳台上也有你的彩电,要做到这一点,产品创新是重心。 

      缝隙5:终端销售人员的服务是否规范

      有时候,制造产品的不如开超市的,开超市的可以决定什么好卖卖什么,甚至什么赚钱卖什么,这就是所谓的“渠道为王”,正因为如此,品牌在终端是不是受到他们的喜欢和推荐,就很重要。比如你要在家电商场买长虹的彩电,但是终端的销售人员就跑过来阻止你并说长虹不好,或者他们对于你比较不同的彩电很不耐烦,都会影响你对于长虹的看法,很可能你就随便买了别的品牌。

      消费者来到终端要购买产品的时候,销售人员的一举一动都会影响着消费者的购买决策,如果销售人员能够客观如实地向消费者介绍各个品牌的情况,并根据消费者的消费偏好和特点提出建议,那么品牌的良好形象就可以得到准确的传达,但是现在很多终端的销售人员的素质参差不齐,缺乏专业知识、没有耐心、态度不够友好等问题都会影响到消费者对品牌的影响,也不能让消费者有进一步沟通的欲望,从而没有兴趣继续问下去。

      对于终端的管理来说,建立标准的形象、服务规范、抱怨处理速度和力度、促销激励等,都是品牌抓住终端市场的常规方式。其次,对终端的考核不仅仅在于销量,服务的质量也需要纳入考核的范围,否则,你真的不知道哪些终端销售人员说过你的品牌的坏话。

      缝隙6:是否具备优质的售后服务

      消费者买东西,总是考虑长远,特别是耐用品,总是担心出问题求救无门,因此,售后服务也成为了重要的环节。每年的庄稼收割时节农民总是最忙的,而且一刻都不能歇息,一个企业在山东推广收割机的时候,为了解决农民收割机突然坏了需要维修的问题,就采取了售后服务进村的服务,直接将备用收割机开到农村田地边,如果农民的收割机坏了,立即换上新的,坏了的一定连夜修好,真是将品牌的优质服务做到农民心坎里。优质的售后服务带给消费者的是没有后顾之忧,即便你的产品质量好到不能再好,也需要给人们感觉有问题就是可以随叫随到,他们才会放心。很多企业还采用赠送产品的方式来表示,例如台湾樱花股份有限公司自1979年成立以来,就大力推广并落实执行购买抽油烟机永久免费换网、和热水器永久免费安全检查等客户服务,深受消费者喜爱与认同,使得该公司在短短的数年之内,超越了所有同业,成为瓦斯器具业的第一品牌。  

      总之,品牌即使建立了强势的地位,也不能因此夜郎自大,而将市场的变化和消费者的需求扔在一边,因为消费者的生活水平越来越高,而你的竞争对手越来越多,这种变化不仅仅给很多企业留下很多市场的缝隙,同时也会给消费者带来品牌忠诚度动摇的缝隙,抓住这些缝隙,对于维护品牌的忠诚度大有裨益。

                                                                           本文系转载 来源: 世界经理人网    作者: 肖明超

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    评论

  • 是的。最重要的还有性价比是否高